กลยุทธ์ในการกำหนดสินค้าพรีเมี่ยม

     

ขอบคุณภาพจาก http://www.eastern-venice.com/showproduct.php?procode=CL007

         การกำหนดราคาสินค้าและบริการถือเป็นเรื่องสำคัญอันดับต้นๆ สำหรับการดำเนินงานทางธุรกิจ เพราะความสำเร็จและผลกำไรขึ้นอยู่กับการตั้งราคาผลิตภัณฑ์และบริการ ดังนั้นการกำหนดราคาจึงเป็นเรื่องใกล้ตัวผู้ประกอบการทุกคนมาก ซึ่งหากสินค้าและบริการของผู้ประกอบการไม่ได้มีราคาพร้อมต้นทุนหรือถูกจัดอยู่ในตลาดกลุ่มผู้บริโภคที่สูงมากนัก ก็คงไม่น่าจะมีปัญหาเรื่องการตั้งราคาเพราะสามารถอ้างอิงจากท้องตลาดได้ แต่หากสินค้าของผู้ประกอบการมีต้นทุนสูงและกลุ่มลูกค้าส่วนใหญ่อยู่ในระดับบน ปัญหาการตั้งราคาจะเกิดขึ้นโดยทันที เนื่องจากไม่สามารถตั้งราคาอ้างอิงกับตลาดได้

 Paul Spiegelman (พอล สปีเกลแมน) นักธุรกิจผู้มากประสบการณ์ด้านงานบริการลูกค้า ได้ให้คำแนะนำเรื่องการตั้งราคาสำหรับสินค้าและบริการระดับพรีเมี่ยมว่าควรมีกลยุทธ์การตั้งราคาที่ดีและมีแบบแผนอย่างมืออาชีพ โดยมีรูปแบบทั้ง 6 ขั้นตอนดังต่อไปนี้

 ถ้าคิดจะทำธุรกิจพรีเมี่ยมที่มีราคาขายค่อนข้างสูงและกลุ่มเป้าหมายอยู่ในระดับบนให้ประสบความสำเร็จจริง เรื่องคุณภาพสินค้าหรือบริการจะต้องเป็นสิ่งที่เด่นที่สุด เพราะสินค้าจะขายไม่ได้เลยหากมีราคาแพงแต่คุณสมบัติกลับเป็นเพียงแค่ของพื้นๆ ที่หาซื้อได้ตามตลาดทั่วไป ดังนั้นผู้ประกอบการต้องมั่นใจเสียก่อนว่าสินค้าพรีเมี่ยมของตนดีจริง สามารถตอบสนองต่อความต้องการของผู้บริโภคได้มากกว่าสินค้าทั่วไปในท้องตลาด จึงจะเป็นกุญแจสำคัญดอกที่ 1 หากคิดจะขายของแพงให้ประสบความสำเร็จ

หากสินค้าพรีเมี่ยมและบริการของผู้ประกอบการดีกว่าของคู่แข่งในท้องตลาดจริง เชื่อว่าผู้บริโภคพร้อมจะควักเงินในกระเป๋ามาซื้ออย่างแน่นอน แต่ติดอยู่เพียงปัญหาเดียวที่พวกเขาอยากทราบมากที่สุดนั่นคือทำไมต้องจ่ายราคาแพงกว่าด้วย ดังนั้นผู้ประกอบการต้องอธิบายให้ผู้บริโภคเข้าใจว่าเพราะอะไรสินค้าพรีเมี่ยมและบริการของเราถึงราคาสูงกว่าและดีกว่าของคู่แข่งซึ่งราคาถูกกว่ายังไง เหตุผลที่ผู้ประกอบการอธิบายไปในข้อนี้จะช่วยสนับสนุนการตัดสินใจขั้นสุดท้ายของผู้บริโภคด้วย

 ธุรกิจจำนวนมากที่กำหนดราคาพร้อมวางสินค้าและบริการของตนอยู่ในระดับสูงสามารถประสบความสำเร็จได้้เพราะมีพนักงานขายที่ดี ดังนั้นผู้ประกอบการควรคัดเลือกพนักงานขายที่ดีอันดับต้นๆ ให้ทำหน้าที่ขายสินค้าและบริการประเภทพรีเมี่ยม เพราะความรู้บวกกับเทคนิคส่วนตัวของพนักงานจะช่วยให้ปิดการขายอย่างประสบควมสำเร็จได้ในเวลาอันรวดเร็ว ทั้งนี้ก็ขึ้นอยู่กับและแรงจูงใจที่ผู้ประกอบการให้พนักขายของตนเอง

สิ่งหนึ่งที่ผู้ประกอบการต้องมีหากคิดจะขายสินค้าพรีเมี่ยมที่มีคุณภาพและราคาแพงก็คือความหนักแน่น จะไม่มีประโยชน์อะไรเลยหากผู้ประกอบการมีจุดวัดความสำเร็จที่ยอดการสั่งซื้อเพียงอย่างเดียว เพราะหากให้ลองเปรียบเทียบเป็นหลักสมการง่ายๆ จะเข้าใจว่าสินค้าที่มีราคาขายถึง 1 ล้านบาท เมื่อเทียบกันกับสินค้าที่มีราคาขายเพียง 1 แสนบาท สินค้าอย่างหลังที่มีราคาถูกกว่าย่อมมียอดขายมากกว่าเป็นธรรมดา แต่ประเด็นที่อยากให้มองคือสินค้าที่ถูกกว่าไม่มีทางจะตอบสนองความต้องการได้เท่ากับสินค้าระดับพรีเมี่ยมที่มีราคาแพงกว่าอย่างแน่นอน ดังนั้นผู้ประกอบการจะต้องหนักแน่นและไม่ลดราคาลงไปขายแข่งกับสินค้าราคาถูกกว่า เพราะจะเท่ากับเป็นการลดเกรดของสินค้าไปในตัว

แม้การลดราคาสินค้าพรีเมี่ยมจะสามารถสร้างยอดจำหน่ายสินค้าและบริการให้เพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็วได้ แต่ไม่มีทางที่จะเป็นประโยชน์ได้เลยหากสุดท้ายแล้วธุรกิจของผู้ประกอบการขาดทุน ดังนั้นผู้ประกอบการทุกคนที่จำหน่ายสินค้าและบริการในระดับพรีเมี่ยมจะต้องไม่เปิดศึกแข่งกันในสงครามราคาอย่างเด็ดขาด เพราะเรามีเหตุผลอยู่แล้วว่าทำไมต้องกำหนดราคาสินค้าพรีเมี่ยมสูงเช่นนี้ ซึ่งมันรวมไปถึงจุดคุ้มทุนและระดับของผลกำไรด้วย การลดราคาลงไปแข่งขันจะทำให้โครงสร้างส่วนดังกล่าวบิดเบือนไปจากเดิม และสุดท้ายอาจนำมาซึ่งการขาดทุนก็เป็นได้

 แน่นอนที่สุดว่าราคาสินค้าและบริการระดับพรีเมี่ยมที่สูงมากก็เป็นผลสืบเนื่องจากการมีต้นทุนแรกเริ่มที่รับมาสูง ดังนั้นเพื่อให้การดำเนินธุรกิจเป็นไปอย่างมีประสิทธิภาพ ผู้ประกอบการต้องมั่นใจเสียก่อนว่าบริษัทของตนมีโครงสร้างทางการเงินที่มีเสถียรภาพและแข็งแรงมากพอ เพราะหากสินค้ามียอดจำหน่ายที่ไม่สูงมากนัก (ส่วนใหญ่ก็มักจะเป็นเช่นนั้น) จำนวนเงินในระบบมากกว่าครึ่งจะต้องไปจมอยู่กับต้นทุนแน่นอน โครงสร้างทางการเงินของผู้ประกอบการจึงต้องมีเงินหมุนเวียนมากพอด้วยเช่นกัน

  ผู้ประกอบการทุกท่านต้องเข้าใจว่าสินค้าที่มีราคาแพงมีจุดเด่นในตัวมันเองอยู่แล้ว รวมถึงที่มาที่ไปของราคาซึ่งลงตัวที่จุดนี้ด้วย ดังนั้นสิ่งที่ผู้ประกอบการควรทำที่สุดก็คือพยายามดึงจุดเด่นที่มีในตัวสินค้าและบริการออกมานำเสนอต่อผู้บริโภคให้เห็นถึงข้อดีหากใช้สินค้าของเรา พยายามทำให้ผู้บริโภคเข้าใจว่าสินค้าของเราสามารถให้ได้มากกว่าของคู่แข่งอื่นในท้องตลาด และทำไมถึงต้องเป็นสินค้าของเรา จึงจะเป็นกลยุทธ์ในการขายสินค้าในระดับพรีเมี่ยมที่ดีที่สุด

ขอบคุณข้อความจาก incquity.com